Die eierlegende Wollmilchsau der Werbung – Native Advertising

Eine neue Studie zeigt die Wirksamkeit von Native Advertising nicht nur für das Performance-Marketing sondern auch für das Branding. Bei näherer Betrachtung verwundert das nicht, denn nahe am Umfeld zu sein, hat in der Werbung schon immer funktioniert. Nur: Wie nutzt man das heutzutage am besten?

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Vielleicht zuerst einen Schritt zurück. Was meint man eigentlich, wenn man über Native Advertising spricht? Native Advertising bezeichnet alle Werbeformen, die sich sehr stark in den umgebenden Inhalt einfügen und sich von diesem eigentlich nur durch eine Kennzeichnung wie «Werbung» oder «Sponsored Post» unterscheiden. Sehr häufig sind diese Werbemittel Bild-Text-Kombinationen, die direkt neben journalistischen Artikeln stehen oder auch direkt im Feed von sozialen Netzwerken. Alle diese Werbemittel haben das Ziel, so in den restlichen Inhalt eingebunden zu sein, dass viele Leser die Unterscheidung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt nicht mehr machen.

Das diese Art der Werbung funktioniert, ist schon lange bekannt. Solche Anzeigen verfügen über eine hohe Klickrate, die bis zu acht Mal höher ist als bei herkömmlichen Display-Bannern. Aber die Studie von Oath offenbart noch etwas anderes: Die native Ads funktionieren nicht nur nach Klicks und Konversionen sondern auch für das Branding. Man hätte annehmen können, dass die grossen Display-Banner mit perfektem Design und ansprechender Animierung bei diesen Messwerten einen deutlichen Vorteil hätten. Die Ergebnisse zeigen aber, dass auch hier Native Advertising deutlich besser funktioniert als diese Display-Banner. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Personen, die Kontakt mit einem Werbemittel hatten, eine Empfehlung für das Produkt abgeben, ist bei Native Advertising um 45% und selbst beim Nachdenken über einen Kauf um 27% höher. Auch die positive Markenassoziation steigt im Vergleich zum Display-Banner um 17%. D.h. diese Art der Werbemittel funktioniert!

Um die Vorteile der Native Ads zu nutzen, gibt es viele Möglichkeiten, die sich auch in ihrer Wirkung unterscheiden. So funktionieren die Werbemittel, die in einem Feed auftauchen besser, da sie deutlich länger angesehen werden. Das sind zum Beispiel Werbemittel im Facebook- oder Instagram-Feed, aber natürlich zählen dazu auch solche, die innerhalb des Inhalts von Zeitungen integriert sind. Etwas weniger gesehen, aber durchaus auch sehr erfolgreich und erst noch sehr günstig, sind jene Native Ads, die in spezifischen Platzierungen, häufig auch mehrere zusammen, in die Webseite integriert sind. Hier wären z.B. die Google Responsive Ads oder die Angebote von Plista und Taboola zu nennen.

All das sollte diese Art der Werbung zu einem festen Bestandteil jeder Werbekampagne machen, denn einfach aufzusetzen und eingebunden in die Retargeting-Strategie, werden sie grossen Anteil am Erreichen der Kampagnenziele haben. Ganz gleich, ob diese nun aus dem Performance-Bereich oder Branding stammen.