Targeting – Zielgruppen werden jetzt öffentlich

Die Optimierung einer Zielgruppendefinition erfordert viel Zeit und Analysen und normalerweise möchte man das Ergebnis nicht unbedingt mit anderen teilen. Dass genau diese Informationen für jeden ersichtlich ist, wird aber mehr und mehr zu Norm.

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Wir leben in einer Zeit, in der Kundendaten in grosser Menge zur Verfügung stehen und Werbeanbieter diese Daten für eine effizientere Werbemittelauslieferung zur Verfügung stellen, ob sie diese Daten nun selbst gewonnen oder dazu gekauft haben. Für Werbetreibende bedeutet das eine nie dagewesene Vielfalt an Möglichkeiten, um die Werbemittelauslieferung zu steuern. Die Auslieferung nach rein demographischen Charakteristika ist inzwischen schon fast peinlich, und so bildet man seine Kunden immer detaillierter in Interessen- und Verhaltensgruppen nach und verfeinert das Ganze mit einer Retargeting-Strategie, die immer ausgefeilter wird.

Für lange Zeit spielten sich diese Zielgruppenoptimierungen nur zwischen der Agentur und Auftraggebern ab. Die Informationen, was besser oder schlechter funktioniert, wurde so gut es ging geheimgehalten. Welcher Werber möchte schon kommunizieren, von welcher Zielgruppe er glaubt, dass sie die richtige für die eigenen Produkte sei? Und welcher Werber möchte schon der Konkurrenz wertvolle Tips für die Optimierung geben? Gleiches gilt fürs Retargeting: Wer möchte schon, dass alle Kunden wissen, dass deren Email-Daten an Facebook und Google weitergegeben wurden, damit das Retargeting noch ein wenig besser funktioniert?

Diese Zeiten sind allerdings vorbei. Wer auf Facebook wirbt, der öffnet seine Zielgruppen für die Öffentlichkeit. Jeder, der die Werbung sieht, kann mit einem Klick feststellen, warum genau er diese Werbung angezeigt bekommt. Das hat zur Folge, dass Werbetreibende die folgenden Dinge genau prüfen sollten, wenn sie ihre Zielgruppen definieren:

  • Nutze ich Retargeting-Techniken, die sich im Graubereich des Erlaubten befinden (Kundendatenabgleich)?
  • Klingt die Zielgruppendefinition evtl. diskriminierend oder unmoralisch?
  • Gebe ich durch die Zielgruppenangaben zu viele Informationen über meine strategische Ausrichtung an meine Konkurrenz weiter?

Natürlich sollte man sich auch nicht die Chance entgehen lassen bei der Konkurrenz oder innovativen Online Marketeers nachzusehen, wie sie die Zielgruppen zusammenstellen.

Bei den Google-Medien (Suche, YouTube, Display-Netzwerk, etc.) geht es etwas reduzierter zu: Es wird nur angegeben, welche Informationsgruppe (Alter, Interessen, Webseitenbesuche, etc.) definiert wurde für das Targeting der Werbung. Und trotzdem: Auch hier sollte man sich gut überlegen, was man seiner eigenen Kundschaft offenbaren will.